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【第3回】どうすれば創造性のあるアイデアを生み出せる人になれるのか?

   

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どのようにすれば創造的で新しいアイデアを出し続けられるのか?新しい製品やサービスを生み出す人にとっては、いつも頭を悩ませる永遠の課題。でも、そんな皆さんに朗報です。今、マーケティングの世界では、そのようなアイデアを生み出すための方法が理論化されつつあります。

公立鳥取環境大学の経営学部でマーケティングを教える磯野誠先生は、新製品アイデア開発の専門家。横河電機のインダストリアルデザイナー、P&Gのデザインマネジャを経て研究者に。現在は、創造性の高いアイデアを出す方法について体系的な理論化を進めていらっしゃいます。

今回は、ご自身の経験から見えてきたデザイナーとデザインマネージャに求められる資質や最新の研究成果に注目してお話を伺い、全3回で内容をお届けします。

(執筆:CREM編集部 丸山亜由美)

クリエイター :磯野誠(研究者)

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1966年愛知県生まれ。千葉大学工学部工業意匠学科卒業。神戸大学大学院経営学研究専門職学位課程修了、同博士課程後期過程終了。博士(商学)。プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン デザインマネジャ等を経て、現在、公立鳥取環境大学経営学部准教授。専門は新製品開発、マーケティング。著書に「新商品コンセプト開発におけるデザインの役割」(2014年、丸善出版)「アイデアの意図と魅力を考える」(2013年、ふくろう出版)など。
・磯野誠 研究室:http://www.makotoisono.com/

【第3回】どうすれば創造性のあるアイデアを生み出せる人になれるのか?

1.マーケティング根本は、顧客の価値を創ること
2.いいアイデアを生み出している人の、その方法論を身につける
3.全く異なるものからの発想、アナロジーを活用する

1.マーケティング根本は、顧客の価値を創ること

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デザイナー、デザインマネジャ、研究者という3つの職業を経験されてきた磯野先生。最終回は経営系大学の研究者としての立場から、先生の教えるマーケティング理論、研究テーマである創造的なアイデアはいかに生み出せるのかを伺います。

−−大学では、マーケティングを教えていらっしゃるんですね。

磯野先生(以下、敬称略)「私の実務のキャリアはデザイナーやデザインマネジャでしたが、今の大学(公立鳥取環境大学)では、大学院で学んだマーケティングを教えています。研究分野もマーケティングや、マーケティングから見たデザインについてです。正直マーケティングもデザインも、私にとってはかなりオーバーラップしているので、どちらでもいいところがありますが。私は大学院で、研究者としてマーケティングの先生方やマーケティングの学術分野を教えて頂き、育てて頂いた。であれば、やはり私はこれからもマーケティングの学術分野に貢献すべきだと思っています。また教育面でも今後、私のマーケティングを学んで将来デザインマネジメントのキャリアに進むような学生を育てることができればと思っています。」

−−企業の中のマーケタ−は、どんな役割を担っているのでしょう?

磯野「デザイナーは観察やヒアリングを行って、アイデアを出して、モックを作ったりする。それに対して、マーケターは事業戦略、事業のコンセプトやブランドの理念を作るのが一般的です。大まかにはマーケターがコンセプトを作るデザイナーはそのコンセプトを具現化するという流れがあります。もちろんデザイナーもコンセプト作りに参加したり、さらには主導することもありますが。」

−−先生が教えるマーケティングとは?

磯野「私はたまたま実務経験を豊富に持っていますから、授業ではよく実務や開発現場の実態の話を織り込みながら話します。そのほうが学生も実感を持てて、分かりやすいでしょうから。ただそれでも重視するのはあくまでも、基本的な理論を教えることです。学生にはただ自分の感覚や経験だけで仕事をするような人間になってもらいたくない。あくまでも理論、ごく基本的な理論でいいので、それをもって仕事にあたり、またその経験から自分なりの理論を洗練させていってもらいたいと思っています。」

−−やはり理論ですか?

磯野「例えば、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)。これは顧客をそのニーズによって分類するなどのことですが、私自身、この理論によって仕事では大きく助けられました。こういう理論を知っているからこそ、物事を分類して見ることができ、より適切なものを創ることができるようになる。それから以前触れた、ブランドプロミスや、顧客理解の方法。ちなみにそれはマーケターとしてだけでなく、デザイナーとしてであっても全く同じです。」

2.いいアイデアを生み出している人の、その方法論を身につける

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−−先生の研究テーマについて、その内容を教えて頂けますか?

磯野「自分の研究テーマは、デザインから始まっています。ブランドにしろ製品にしろサービスにしろ、その開発の際にはまずアイデアを出し、それを実現化するわけですね。その中で、いかにして顧客にとって魅力的で、企業の成長に結びつくような創造的なアイデアを出せるか?を中心に研究しています。それはデザイナーというよりも、より一般的なマーケターにとって、どうすればいいのかを考えているんです。」

−−最新の研究から、どのような結果が分かっているのでしょうか?

磯野「大きくは2つの流れがあります。1つは顧客に注目すること。リードユーザー理論というのがありますが、ある分野のマニアのような人を見つけて、そのような人たちのやっていることやアイデアを参照するようなこと、あるいはエスノグラフィなどのより深い顧客理解方法を活用することなどです。」

−−2つ目はどのような内容なのでしょうか?

磯野「もう1つは、開発者側の資源に注目すること。例えば開発者同士のネットワークが重要であったり、ビジョンを持つことが重要であったり、開発者がアイデアを出す時の思考プロセスのあり方が重要であったり。その中でも私は開発者の思考プロセスについて考えています。」 

−−創造的なアイデアが出せる思考法について、分かっていることは?

磯野「これはまだまだ仮説的な段階ですが、簡単な絵を描いたりして視覚化する、アイデアを沢山出す、遠いアナロジーを使う。これらの思考プロセスが創造性の高いアイデアと深く関わっていることが分かってきています。これからそれを実証していかなくてはいけないんです。」

−−経営学では理論化することが重要なんですね。

磯野「マーケティングの世界で認められるのは、かなり大変で。ジャーナルに載せてもらおうとすると、数々の指摘をクリアしないといけないんです。例えば、仮説の立て方が先行研究から見ておかしいのではないか?その調査の仕方でその仮説が検証できたと説明できるのか?その知見は先行研究からの知見とどう関係するのか?…など、厳密さが求められる。指摘を受けて、そうかと思うことは多々あります。」

−−そう考えると、自分の経験から何かものを言うことって、結構いいかげんなことなのかもしれません。

磯野成功したのは、沢山プロトタイプを作ったからだ、という主張があるとします。ではその根拠はどこにあるのか?ただ偶然成功しただけではないのか?と考えることもできますね。またたくさんアイデアを出した方がいい、ということを一言言うのでも、きちっとした裏付けが必要なんです。」

−−磯野先生が理論にこだわるのは何故なのでしょうか?

磯野「先ほど挙げた、創造性の高いアイデアをもたらすと考えられる思考プロセス。優れたマーケターやデザイナーなどの開発者はそういうことを体感して知っているから、そのようなアイデアが出せるのでしょう。でも、そうでない人だってそのような術を知り、身につければ、そのような開発者に近づけるはずです。」

−−優れた開発者の、アイデアの出し方や思考プロセスの理論化。その理論を元にすれば、自分もプロジェクトを成功させる可能性がぐっと近づきますね。

3.全く異なるものからの発想、アナロジーを活用する

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磯野「絵を描く、アイデアを沢山出す、遠いアナロジーを使う。この中でも特に、アナロジーを使った方がいい理論としても、かなり確立されてきています。イマジネーションも理論化されてきている。」

−−想像力をどう使えば良いのかも理論化されてきているんですね。磯野先生はアナロジーをどうやって活用していましたか?

磯野P&Gではファブリーズを担当していました。いろんなファブリーズ製品の開発に関わりましたが、その中でも特に思い入れのあるのが「置き型ファブリーズ」の開発です。この製品デザインは、有楽町にある「国際フォーラム」のような現代建築をメタファーにしています。特に壁面の形状を参考にしました。それまでの置き型消臭芳香剤とは全く違う、非常にモダンで斬新で透明感のあるデザインが欲しかったんです。」

−−「置き型ファブリーズ」のデザインは、全く違うものをヒントにして開発された製品だったんですね。

磯野「他に挙げるならば、ジョイ。今のジョイのようなデザインの前は、ママレモンのような形状が主流でした。それをジョイの導入の時に、今のような形状のデザインを採用しましたが、そのメタファーはビールグラスのような形状でした。キッチンにある美しい形、ということで。こういったことを、当時は感覚的にやっていたけれど、そのあと研究し始めて、先行研究にこのようなことの理論化がされつつあることを知ることになったんです。これはすごいなと思いました。」

−−発想のプロセスを変えることで、新製品のアイデアがこんなにも豊かになる。しかもそういった思考の方法も理論化できるのは驚きです。

磯野「本当にそう思います。当時は私も、自分の感覚でそういったアナロジーの活用をしていた。しかし当時、この理論をより深く理解していたならば、もしかしたらもっと違ったものを思い付いていたかもしれません。」

−−思考プロセスに関する、次なる課題は?

磯野「先ほど触れたように、創造的なアイデアに結びつく思考プロセスは、アナロジー以外に視覚化やイマジネーション、複数のアイデアを出すことなどがあります。それらはどのように関係し合うのか、どのような場合に、どのように組み合わせれば、特に効果的なのか、そういったことを明らかにしていければと思っています。」

第3回目のテーマは【どうすれば創造性のあるアイデアを生み出せる人になれるのか?】でした。まずは、適切なものを創るためにマーケティングの理論を理解する。その上で、絵や図を書き、遠いアナロジーを使って出来るだけ沢山のアイデアを出すことが、創造的なアイデアに繋がることが分かりました。

磯野先生が行った研究調査については、著書「新製品コンセプト開発におけるデザインの役割」(2014年、丸善出版)、「アイデアの意図と魅力を考える」(2013年、ふくろう出版)に詳細がまとまっています。そちらも合わせてご覧ください。

(執筆:CREM編集部 丸山亜由美)

クリエイター :磯野誠(研究者)

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1966年愛知県生まれ。千葉大学工学部工業意匠学科卒業。神戸大学大学院経営学研究専門職学位課程修了、同博士課程後期過程終了。博士(商学)。プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン デザインマネジャ等を経て、現在、公立鳥取環境大学経営学部准教授。専門は新製品開発、マーケティング。著書に「新商品コンセプト開発におけるデザインの役割」(2014年、丸善出版)「アイデアの意図と魅力を考える」(2013年、ふくろう出版)など。
・磯野誠 研究室:http://www.makotoisono.com/

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