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【第2回】どうすればグローバル市場で活躍できるデザインマネジャになれるのか?

   

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どのようにすれば創造的で新しいアイデアを出し続けられるのか?新しい製品やサービスを生み出す人にとっては、いつも頭を悩ませる永遠の課題。でも、そんな皆さんに朗報です。今、マーケティングの世界では、そのようなアイデアを生み出すための方法が理論化されつつあります。

公立鳥取環境大学の経営学部でマーケティングを教える磯野誠先生は、新製品アイデア開発の専門家。横河電機のインダストリアルデザイナー、P&Gのデザインマネジャを経て研究者に。現在は、創造性の高いアイデアを出す方法について体系的な理論化を進めていらっしゃいます。

今回は、ご自身の経験から見えてきたデザイナーとデザインマネージャに求められる資質や最新の研究成果に注目してお話を伺い、全3回で内容をお届けします。

(執筆:CREM編集部 丸山亜由美)

クリエイター :磯野誠(研究者)

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1966年愛知県生まれ。千葉大学工学部工業意匠学科卒業。神戸大学大学院経営学研究専門職学位課程修了、同博士課程後期過程終了。博士(商学)。プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン デザインマネジャ等を経て、現在、公立鳥取環境大学経営学部准教授。専門は新製品開発、マーケティング。著書に「新商品コンセプト開発におけるデザインの役割」(2014年、丸善出版)「アイデアの意図と魅力を考える」(2013年、ふくろう出版)など。
・磯野誠 研究室:http://www.makotoisono.com/

【第2回】どうすればグローバル市場で活躍できるデザインマネジャになれるのか?

1.グローバル・スタンダードを知る
2.自分の専門分野に加えて、経営学を身につける
3.ブランドの理念や世界観を生み出せる人に

1.グローバル・スタンダードを知る

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デザイナー、デザインマネジャ、研究者という3つの職業を経験されてきた磯野先生。今回は外資系企業でのデザインマネジャとしてのご経験から、どのようにすればグローバル市場で活躍できる人になれるのかを伺います。

−−横河電機のインダストリアルデザイナーから、P&Gのデザインマネジャへ。そのきっかけは?

磯野先生(以下、敬称略)「横河電機には9年。安定していて人を大切にする、企業としては素晴らしいところでした。でも、デザインの規模が小さかったので、どうしても仕事がマンネリ化してしまう。9年もやっていると、またか…となってしまって。自分が成長するためには、環境を変えなければいけないと強く思ったんです。もう少し国際的な仕事をしたいと、英語も好きだったし。」

−−外資系企業の中でも、P&Gに入社されたのは

磯野「偶然ですよ、落ちに落ちてP&Gが取ってくれたんです。デザイナーではなく、デザインマネジャを探していて。しょっちゅう募集しているわけではなく、ラッキーでした。上司はアメリカ人で、英語で自分と話ができる部下が欲しかったんでしょう。」

−−P&Gに転職して、どのような社風だと感じましたか?

磯野成果に対して確実に評価してくれる。ちょっと成功すれば、すぐに予算を増やしてくれ、人も増やせと言ってくれるような文化がありました。」 
 
−−成果に対するリターンが早い会社なんですね。

磯野「人を増やすために、今度は自分が新しいデザインマネジャの採用活動をしましたが、なかなかP&Gのデザインにとって適切だと判断できる人は見つからなかった。P&Gは経営的な視点でマネジメントができる人を必要としていた。これは他の外資系メーカーも同様だと思います。そしてそのような人材、すなわちデザイナーでなくデザインマネジャ志向の人は、欧米では普通にいるんです。欧米の大学には、そのような教育プログラムがあるんです。」

−−それに対して、日本の状況は?

磯野「日本では、そのようなデザインマネジャという職種の概念すらはっきりしていない。だから募集しても、デザイナー志向の人しか応募してこない。自分で直接手を動かすデザインだけをしたい人が大半で、マネジメントが好きだったり、英語ができたりする人は殆どいない。だから、そのような人を見つけるのに本当に苦労しました。」

−−なぜマネジメントに関心のあるデザイナーが日本には少ないのでしょう?

磯野「日本でデザインを教えているのは、ほとんどが工学系か芸術系の大学。経営学系ではないからだと思います。デザインマネジメントとは経営のためにデザインをマネジメントすることですが、経営学的な観点からデザインを教える大学や教育プログラムがほとんどない。だからデザインマネジャ志向の人は、日本にほとんどいない。またデザイナーとして仕事をしてきて、マネジメントに関心をもつようになっても、実質的にはデザインマネジメントを独学で学ばなければならない。しかし実務の世界では、工学的や芸術的な観点から見るデザインだけでなく、経営学的観点から見るデザインも必要とされます。」

−−工学的や芸術的な観点だけでなく、経営的な観点でデザインを扱う力を身につければ、活躍の幅が一気に広がるわけですね。

磯野グローバル企業だとそういう人がむしろスタンダードだけれど、日本には少ないですね。Coca-Cola, Nestle, Uniliver, Landor、Interbrand、…こういったグローバル企業はデザイナーでなく、デザインマネジャを求めています。」

自分の専門分野に加えて、経営学を身につける

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−−デザイナーからデザインマネジャへ。役割が変わって、どのような変化がありましたか

磯野マーケティング・市場調査・R&Dなどのチームと一緒に仕事をしながら、デザインチームをマネジメントしなくてはいけなくなりました。副社長や事業部長にデザインの価値を訴えることも、自分の役割になって。P&Gでは、ブランド開発や製品開発の成功に必要だと思えばどんどん資源投資(お金や人や権限)してくれる。でも、必要ないと思えば逆にどんどん削ったり、外注にしたりします。成果はあまり見えないけど、とりあえず社内に置いておこう、という考え方はしない。成果がでないものは、社内に抱えているだけ害だとして切っていくんです。ですから、デザインマネジャとして、成果を出せば資源投資してくれるけど、その代わりに常に社内にデザインの意味や必要性を説明しなければならないんです。」

−−それらはどういう内容なのでしょうか?

磯野「例えば、デザインは製品のブランドや、製品の感性的な表現に必要だと説明します。それに対して、それはTV−CMを作っているクリエイティブでできるんじゃないか、外注すればいいじゃないかとか、そもそもブランドの感性的な表現をしてどれだけ消費者に購買されるようになるのか、と反論される。また必要だとしても、なぜわざわざ日本の支社に必要なのか、アメリカで作ったデザインをそのまま使えばいいじゃないか、それをちょっと日本語に直して、となる。」

−−すんなりと納得してもらえるわけでは無いのですね。

磯野「向こう(副社長や事業部長など)も投資がかかっていますから。どこに投資すれば一番いいのか、どこを削るべきかを考えて質問してくる。しかしそうやってデザインの価値を一生懸命説明し続けていくうちに、自分自身、デザインの価値は本当はどこにあるのか、ということを自問するようになりました。最初は当然必要と思い込んでいたんですが、それはデザイナーだから当然ですが、問われるうちに、考え込んでしまう。特に分からなくなったのが、マーケティングとデザインの違いです。」
 
−−マーケティングとデザインは同じことなのでしょうか?

磯野「そこで私自身が、副社長や事業部長のように、経営を学ぶ必要性があると痛感したんです。彼らが質問する背景や、彼らの価値観を知り、共有する必要性があるなと。それで神戸大のビジネススクールに通うことにした。ビジネススクールで経営学を学ぶようになると、本当によくわかるようになりました。経営陣の言っている意味が。例えばそのマーケティングとデザインの違い。コンセプト開発や消費者理解など、デザインの仕事だと思っていたことが、マーケティングの仕事であったりすることが多いんです。ブランドの情緒的表現すらも。しかもマーケティングの方がはるかに理論的に体系だっている。そういうことの理解を踏まえた上で、デザインの意味や必要性を説明できるようになりました。」

−−デザインマネジャは、経営の観点からデザインの必要性を説明することが大きな仕事なんですね。

磯野「デザインマネジメントを理解し、デザインマネジャとして仕事するためには、やはり経営学を理解することは必須です。これはデザインだけではどうしても分からない。経営学を勉強して本当に良かったし、すごく大事だと思う。」

3.ブランドの理念や世界観を生み出せる人に

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磯野「P&Gに入ると、まずそのP&G独自のブランド論を学ばされるんです。ブランドの構成フレームがあって、そのフレームに沿って全てのブランド事業を展開する。実はそれは、ケラー(K. L. Keller)のブランド論にほとんど沿っているんですけど。ディズニーやコカ・コーラやユニリーバなど、ブランドの世界観をしっかり作れているような企業は、大体同じようにやっているはずですよ。」

−−企業が作るブランドの世界観というのは、どのようなものなのでしょうか?

磯野例えば、クノールのスープ。何気なく飲んでいるとはいえ、濃厚なスープのイメージを想像しながら買ったり、真冬のヨーロッパの朝食を想像できる。自分の場合はオランダに行って、ジェットラグがとてもしんどくて。寒い朝に食べたスープ、大きなボウルに沢山のパンの耳…それが死ぬほど美味しかった。クノールはそういう自分の中のイメージと結びつけるものを作っている。それがブランドプロミス、そのブランドが作る世界観です。」

−−企業の開発の根幹にあるのは、その企業が作るブランドの世界観なんですね。

磯野「P&Gに入る前、そのようなブランド論を知らなかった時には、なんでベンツは同じような顔をしているのか?ということが分からなかった。しかしそれは、ブランド論を勉強して初めて分かるようになりました。ベンツはベンツ独自のブランドの世界観を表現する守るために、同じ顔つきをしている。そのブランドの中で色々な車種のバリエーションはあっても、ブランド全体としては、統一した表現で統一的な雰囲気を作っているんです。」

−−強いブランドというのは、どういうものなのでしょうか?

磯野「企業ブランドの理念(ブランドプロミス)がしっかりと確立されていて、ブレない。消費者に魅力を与え、他者が真似できないのが強いブランドです。強いブランドであれば、その理念のもとに、主力製品は基本的は変えない。季節商品などの、周辺のアイテムを変えていくんです。しかし弱いブランドは、ヒーロアイテムもコロコロ変えてしまう。買ってくれないからそうせざるを得ないのもありますが。」

−−主力製品が売れ続けるのも、強いブランドの特徴なんですね。その中で、どのような人が活躍できるのでしょうか?

磯野「やっぱり、ブランドの理念や世界観自体、あるいはコンセプト自体を作れるような人間が最も必要とされるのではないかと思います。もちろん、出来上がったブランドの理念やコンセプトをもとに、商品展開をするのは重要ですが。だから、自分でブランドを作ることができるようになれれば、ベストです。世の中には次々と色々なものが新しく出てきているけれど、それらは殆ど消えてゆく。いかに強いブランド、あるいは強くなるブランドを生み出すことができるか、そのような強くなるブランドの理念や世界観を作ることができる人が、活躍できるのではないでしょうか。」

第2回目のテーマは【どうすればグローバル市場で活躍できるデザインマネジャになれるのか?】でした。グローバルに活躍するには、経営的な視点を身につけた上で、自分の専門分野を説明できる。そして理念やコンセプトといった大きなビジョンを描ける人だということが分かりました。次回は最終回、磯野先生の研究テーマである創造的なアイデアはいかに生み出せるのか?をお届けします。

(執筆:CREM編集部 丸山亜由美)

クリエイター :磯野誠(研究者)

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1966年愛知県生まれ。千葉大学工学部工業意匠学科卒業。神戸大学大学院経営学研究専門職学位課程修了、同博士課程後期過程終了。博士(商学)。プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン デザインマネジャ等を経て、現在、公立鳥取環境大学経営学部准教授。専門は新製品開発、マーケティング。著書に「新商品コンセプト開発におけるデザインの役割」(2014年、丸善出版)「アイデアの意図と魅力を考える」(2013年、ふくろう出版)など。
・磯野誠 研究室:http://www.makotoisono.com/

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 - これからのデザイナーに必要なデザインマネジメントとアイデアの発想法, インタビュー, クリエイター, 磯野誠 , , , , ,

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